Новини
Готовність споживачів купувати товари й послуги безпосередньо залежить від репутації компанії, - свідчить дослідження Weber Shandwick
25 січня
70% споживачів не готові придбати продукт, якщо їм не імпонує компанія-виробник, - такого висновку дійшла PR-агенція Weber Shandwick, офіційний партнер компанії PRP Ukraine, в рамках глобального дослідження
Репутація компанії важить сьогодні більше, ніж коли-небудь, оскільки у свідомості споживачів об’єднується з іміджем бренду у єдиний «корпоративний бренд». Під час прийняття рішення щодо покупки продукції того чи іншого бренду споживачі звертають увагу на репутацію компанії-виробника.
Згідно з даними дослідження The Company behind the Brand: In Reputation We Trust, проведеного глобальною PR-агенцією Weber Shandwick, ставлення до компанії, яка стоїть за брендом, вкрай важливе у процесі прийняття рішення щодо покупки. Так, 70% споживачів уникають продуктів, якщо їм не імпонує компанія-виробник. З ними погоджуються 87% керівників у сфері комунікацій і маркетингу, які переконані, що «сильний корпоративний бренд настільки ж важливий, як і сильні продуктові бренди».
«Споживачі голосують купюрами за компанії, яким вони довіряють, - коментує Леслі Грейнз-Росс (Leslie Gaines-Ross), головний стратег з репутації Weber Shandwick . - Як підтверджує наше дослідження, корпоративна репутація і репутація бренду сьогодні майже нероздільні. Компанія, що стоїть за брендом, переконує споживачів у тому, що вони можуть довіряти якості бренду, покладатися на його етичні цінності та відповідальне ставлення до питань безпеки».
«Вже і на пострадянських ринках для найбільш платоспроможних і заможних категорій населення, особливо мешканців міст (як правило, центрів освіти та бізнесу), «бренд компанії» має практично таке ж значення, що і «бренд товару», бо компанія виступає гарантом якості та тривалості життя продукту. В практиці нашої агенції ми бачимо реалізацію цього тренду і підтвердження результатів дослідження через конвергенцію b2b та b2c практик, котрі колись могли і не перетинатись, а сьогодні лише інтегрований підхід до комунікації продуктових і корпоративного брендів може мати успіх для наших клієнтів, - зазначає Наталія Попович, президент PRP Group, a Weber Shandwick Affiliate company у Росії, Україні та СНД. - Минули ті часи, коли компанії могли фокусуватись лише на продуктових комунікаціях, подеколи свідомо залишаючи корпоративний бренд у тіні. Майбутнє ж за обережними і вже навченими кризою гравцями, котрі зможуть ефективно представляти єдиний бренд бізнесу».
6 складових, що формують ставлення сучасних споживачів до корпоративних і продуктових брендів:
Дослідження виявило 6 основних настанов, які обумовлюють спосіб вибору споживачами того чи іншого бренду.
1. Корпоративний бренд так само важливий, як і продуктовий бренд(и). 87% респондентів з числа керівників у сфері маркетингу та комунікацій переконані, що сильний корпоративний бренд має таку ж вагу для споживачів, як і продуктовий бренд. Причому продуктові бренди черпають суттєві вигоди від репутації компанії в цілому (65%), а споживачам не байдуже, яка компанія стоїть за брендом (55%). Респонденти в Китаї і Бразилії найбільше вірять у рівність корпоративних і продуктових брендів (96% і 93% відповідно).
2. Сформована репутація компанії надає споживачам впевненості в якості продукції. Продуктові бренди отримують суттєві вигоди у випадку, якщо за ними стоїть компанія з міцною репутацію. Більш ніж 2/3 споживачів визнають, що уникають продукції, виробленої компаніями, що їм не до вподоби, і читають етикетки заради того, щоб знати ім’я виробника.
o 70% відмовляються купувати продукт, якщо їм не до вподоби компанія, що стоїть за ним;
o 67% все частіше читають написи на упаковці, щоб дізнатися ім’я виробника;
o 61% дратує, якщо ім’я виробника їм невідоме;
o 56% проводять додаткове розслідування, щоб дізнатися більше про компанію-виробника;
o 56% вагаються при виборі продукції невідомого виробника.
Споживачі все більше слідкують за тим, які бренди вони купують. Щоб описати значення компанії, що стоїть за брендом, вони часто використовують слово «гарантія». Для багатьох з них високоповажна компанія викликає позитивні відчуття щодо продуктів і, що важливо, надає впевненості в тому, що продукція бренду має високу якість, вироблена відповідально і згідно з етичними принципами.
3. Будь-які невідповідності між репутацією компанії і продукту спричиняють різку реакцію споживачів. У більш ніж половини споживачів (54%) викликає здивування, якщо продукти чи послуги, які вони придбали, створені компанією, яку вони не люблять. Показово, що після того, як здивовані споживачі дізналися правду про походження бренду, багато хто з них більше не купує цей продукт чи послугу (40%) або заглиблюється у пошук інформації про те, яку ще продукцію пропонує компанія (34%). Здивування споживачів не завжди спрацьовує компанії «на руку», адже вірогідність того, що вони більше не купуватимуть продукт, серед них вдвічі вища, ніж вірогідність купувати його й надалі.
4. Споживачі часто обговорюють продукти в контексті репутації, а хибна поведінка компаній затьмарює позитив. Відповідаючи на питання, про що ідеться під час обговорення ними компаній між собою, споживачі на перше місце поставили обговорення продуктів. Майже семеро з десяти (69%) відзначили, що вони часто або регулярно розповідають про свої враження від придбаних продуктів. В топ-5 найбільш обговорюваних тем увійшли також «обслуговування клієнтів», «ставлення в компанії до співробітників», «ганебні новини чи хибна поведінка» та «їхнє ставлення до компанії в цілому» (її репутація). При цьому варто врахувати, що споживачі більш схильні обговорювати корпоративні скандали й хибні дії (43%).
5. Споживачі миттєво змінюють своє ставлення. Що впливає на сприйняття компаній споживачами, за їхнім же визначенням? Не дивно, що відгуки оточуючих посідають перше місце (88%). Далі йдуть онлайн-огляди (83%) і результати онлайн-пошуку (81%). Хоча в залежності від країни впливовість джерела дещо відрізняється. Наприклад, для бразильців традиційні джерела інформації про компанії – новини, нагороди і реклама – більш значущі, ніж для представників з інших країн опитування.
6. Корпоративна репутація впливає на ринкову цінність компанії, її статус більш вагомий у порівнянні з фінансовими результатами. Респонденти з числа маркетологів і спеціалістів з комунікацій зазначили, що в середньому 60% ринкової вартості їхніх компаній пов’язані з репутацією. Такий високий відсоток пояснює, чому компанії нарощують активність з побудови репутації. Переважна більшість опитаних (86%) відзначили збільшення зусиль у цьому напрямі протягом декількох останніх років. Майже 6 із 10 керівників відзначають, що воліли би бачити свою компанію радше у новинах з приводу її високої репутації, ніж у зв’язку з прогнозами зростання ціни її акцій. Більш ніж половина споживачів також стверджують, що вони більш упевнені в продуктах від тих компаній, які вони поважають. Для обох груп респондентів репутація є довготривалою і сталою характеристикою, тоді як фінансові результаті – циклічні й короткотермінові.
Дослідження зі сприйняття репутації брендів і компаній, а також їхнього зв’язку між собою було проведено компанією KRC Research у жовтні-листопаді 2011 року на замовлення міжнародної PR-агенції Weber Shandwick. Дослідження охоплювало 1375 споживачів і 575 керівників вищої ланки у сферах маркетингу та комунікацій в компаніях зі щорічним доходом $500 млн. і більше у 4 країнах: США і Великобританії (розвинені ринки) та Китаї і Бразилії (ринки, що розвиваються).
Детальніше з результатами дослідження можна ознайомитися за посиланнями: звіт, інфографіка.
